-Critican uso de un exsoldado israelí en publicidad para personas amputadas
Redacción / Internacional.
La firma deportiva Adidas enfrenta una creciente campaña internacional de boicot luego de convertir al exmilitar israelí Shalev Biton en la imagen de su programa Single Shoe (Zapato Único), una iniciativa diseñada para que las personas amputadas puedan adquirir únicamente el zapato que necesitan. La decisión ha sido cuestionada por activistas, organizaciones defensoras de derechos humanos y figuras públicas, quienes consideran que la campaña resulta insensible frente al contexto de la guerra en Gaza.
La polémica estalló en redes sociales después de que Adidas difundiera la publicidad en Israel, donde Biton —veterano de la Fuerza Aérea y reservista del ejército israelí— aparece promoviendo el servicio de accesibilidad de la marca tras haber perdido una pierna años atrás. Aunque el programa existe para facilitar el acceso al calzado a personas con amputaciones, las críticas se centraron en la elección de su representante y no en el servicio en sí.
El contexto que detonó las críticas
Desde el inicio del conflicto en Gaza, en octubre de 2023, las cifras difundidas por organismos de Naciones Unidas han colocado el tema de las amputaciones como una de las principales consecuencias humanitarias de la guerra.
De acuerdo con estimaciones de la ONU actualizadas hasta mayo de 2026:
Más de 5 mil personas han sufrido amputaciones de extremidades.
Se registran 22 mil lesiones graves en manos y pies.
Alrededor de 42 mil personas requieren rehabilitación física a largo plazo.
Solo 502 personas habían recibido una prótesis de entre más de 2,277 amputados evaluados.
Además, informes citados por la ONU y organizaciones internacionales señalaron previamente que miles de niños palestinos han sufrido lesiones permanentes durante el conflicto, incluyendo amputaciones derivadas de bombardeos.
Este panorama llevó a numerosos usuarios a cuestionar por qué Adidas eligió contar la historia de un veterano israelí y no la de alguno de los miles de civiles palestinos que también viven con discapacidad como consecuencia de la guerra.
Adidas ofrece disculpas
Ante la presión pública, Adidas emitió disculpas durante la semana por la campaña y reconoció el descontento generado por la elección del protagonista. Sin embargo, el anuncio ya había provocado una amplia movilización digital bajo llamados a dejar de comprar productos de la marca.
Las publicaciones de boicot sostienen que la empresa utilizó una campaña de inclusión para proyectar la imagen de un exintegrante de las Fuerzas de Defensa de Israel, mientras miles de víctimas palestinas con amputaciones permanecen prácticamente ausentes de la narrativa publicitaria.
Aunque muchos mensajes en redes emplean calificativos políticos y acusaciones contra Israel, las críticas verificables se enfocan principalmente en la decisión comercial de Adidas y en el contraste entre la campaña y la crisis humanitaria documentada por organismos internacionales.
Javier Bardem se suma al boicot
Entre las voces más visibles se encuentra el actor español Javier Bardem, quien utilizó sus historias de Instagram para pedir a sus seguidores que boicoteen a Adidas como muestra de solidaridad con Palestina.
Bardem se unió a otras personalidades públicas y activistas que consideran que las marcas tienen responsabilidad sobre las historias que deciden representar y sobre los mensajes que transmiten mediante sus campañas de marketing.
Su pronunciamiento amplificó el alcance internacional de la controversia y convirtió el nombre de Adidas en tendencia en diversas plataformas digitales.
Un debate que rebasa la publicidad
La controversia ha abierto una discusión más amplia sobre la representación de las personas con discapacidad en contextos de conflicto armado. Para los críticos, el problema no radica en el programa Single Shoe, sino en que la empresa eligió como rostro de una campaña de accesibilidad a un exsoldado israelí mientras Gaza enfrenta una crisis de rehabilitación y atención para decenas de miles de civiles lesionados.
Con el llamado al boicot creciendo en distintos países y el respaldo de figuras internacionales, Adidas enfrenta ahora un desafío que trasciende el marketing: responder a una polémica donde la inclusión, la guerra y la responsabilidad corporativa quedaron inevitablemente entrelazadas.
